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                网盟环境下广告投放技巧浅析(一)


                来源:百度 发布时间:2012-09-11 08:17:48 查看次数:5089

                最近,产品部用户体验团队的同学对联盟环境下投放广◤告进行了一系列研究,旨在以更科学方式优化网盟广告投放,在改善用户上网体验同时,提升广告效果,形成用户与广告主双赢局面。

                当然,网络环境可谓千姿万态「⊙,不同网站有不同设计排版,想要在复杂多变环境下改善用户体验提升广告效果也并非易事。这次研究算是一种浅显的尝试,如果大家能从中受到启发并深入研究,并且在不久的将来将其应用于实践,那么我们用户体验团队能够起到了抛砖引玉的目的也就倍感欣㊣慰。

                一、实验前准备

                1、 研究对象:

                选择网盟环境下占比最多的正文页与列表页作为【研究对象,以优质正文页与列表页为基准;

                2、 研究方法:

                采取眼动研究,通过观察热点图№,分析〓实验数据,将定性考察升级到科学量化水平上,并且在实验中我们采↓取实验前访谈,实验中观察,以及后期数据筛选,来修正实验中由于条件控制所产生的误差,力求结果贴近实际上网情境更加╱真实可靠;

                3、名词解释:

                (1)参与度::注意到广告的人群比ζ例

                (2)区域下注视点时※长:眼球凝视页面上某区域的时间

                (3)广告关注度=参与度*注视点时长*100

                即:注视点时长*参与度表⌒ 示所有参与的用户对该广告的平均关注度;乘以100是将数值整体化,表示100个人关注广告的总时长。

                二、实验内容

                1、信息密度

                认知心』理学认为:每一项认知活动都需要占用和消耗一定认知资源,当认知任务所需资源之和不超过总资源,注意协Ψ 调和分配才能同时进行。

                页面上承载的信息量与用户所能接收到的信息量并不对等,相反当页面信≡息量很大时,用户会感受到巨大认知负担而不会详细加工信息。如果页面中刺激信息所需认知资源超过了人本身所具有的认知资源,人只能把有限资源应用于重要任务上而选择忽略非重要信息。所以,页面承载的信息量即信息密度的大小会影响用户对页面信息←的吸收。

                以列→表页作为研究对象,信息密度的两个考察指标:留白和广告数。左侧页面●信息密度>右侧页面信息密度。

                百度网盟︽环境下广告投放技巧

                眼动数据——广告@关注度与观察页面总时长

                百度网盟环境下╲广告投放技巧

                通过眼动实验◇发现:

                信息密度大的页面用户浏览所需时间长,信息密〓度小的页面用户浏览所需时间短。

                与所用〓时长相反,信息密度大的页面浏览时间长但广告关注度@ 小,信息密度小的页面浏览时间短但广告关注度大。

                2、 分页价值

                整页与分页的布局

                百度网盟环境下广ω 告投放技巧

                眼动数据——整页【与分页的广告关注度比较

                百度网盟环境♀下广告投放技巧

                百度网盟环境下广告投放技巧

                通过眼□动实验发现:

                整页与分页内所有广告的综合关注度,整页效︻果最好。分页中,其中分页1效果最好,其次是整页呈现;分页2与分页3效果最差。这里需要注意的是排除实验因素影响:分页呈现页面随着页数增加广告效果第╳次降低。分∮页呈现越往后用户越没耐心,且被浏览也就越小,最后一页用户浏览概率最小。所以分页内广告价值依次递减。

                3、 广告与Ψ 内容相关度

                投放广告时,广告与页面内容之间有什么样的关系,这种关系会影响广告的关注度吗?

                (1)我们选择了三种不同内容的页面▅,包括:服饰页面、汽车页面、家电页面,也选择了三种广告,包括:服饰广告、汽车广告、家电广告,同时投放在三种不同页面上,控制每种内容广告在不同页面上出现的位置和次数均等,实验发现:

                当广告内容与页面¤内容一致时,广告关注度最佳∞。

                用户在』看广告时,更愿意浏览:服饰页面内的服饰广告,汽车页面内的汽车广告,家电页面内的家电广告。

                百度网盟环境下广告投放技巧

                (2)用户兴趣会对这些因素造成影响吗】?我们把用户分为有兴趣和没有兴】趣。

                在有兴趣的用户里,当用户对广告内容感兴趣时,将用户感兴趣内容的广告,投放至感兴趣的页○面效果更好。

                即用户兴趣&广告内容&页面内容々一致 ,广告¤最受关注

                百度网盟环境下广告投放技巧

                当用户对广告内容不感兴趣时,将用户不感兴趣广〓告,投放至广告内容与页面内容一致的页面效果更好。

                即广告内容&页面内容一致,广告最受关注。

                百度网盟环境下广告投放技巧

                因为篇幅关系,本篇文章是从整体上对网页布局、网页内容,与广告的关系进行的◣研究。

                下一篇文章将从细节着眼,通过对不同广告位进行对比,来对位■置与广告关注度进行深度研究,敬请期待。

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